Google a donné la priorité aux campagnes Performance Max au cours des dernières années. Les avantages pour les annonceurs incluent l’accès à de nouveaux inventaires, formats et audiences sur tous les canaux Google. Mais les défis sont le manque de transparence et de responsabilité. Une fois les actifs et les signaux d’audience introduits, les annonceurs avaient peu de contrôle ; le système prend le relais.
Mais Google a relâché son emprise récemment dans une certaine mesure. Les annonceurs disposent désormais de plus d’options pour améliorer et suivre les résultats de leurs campagnes Performance Max.
Je vais décrire les changements dans ce post.
Expériences de performances maximales
À ce jour, la publicité Performance Max a été diffusée avec ou à la place d’autres campagnes. Par exemple, les annonceurs exécutant des campagnes Shopping et Performance Max pour les mêmes widgets peuvent en arrêter un ou exécuter les deux, les forçant à entrer en concurrence.
Les annonceurs peuvent désormais créer une expérience qui répartit le trafic à 50/50 entre une campagne Shopping standard et Performance Max. Dans l’interface du compte, rendez-vous dans le menu déroulant “tests”. Cliquez sur Expérimentations Performance Max > Test vs. Campagne d’achat”.
Les annonceurs peuvent désormais créer une expérience qui répartit le trafic à 50/50 entre une campagne Shopping standard et Performance Max. Cliquez sur l’image pour l’agrandir.
Il est important de créer des expériences qui ciblent les mêmes catégories. Si une campagne Shopping standard cible les widgets, une campagne Performance Max doit cibler les mêmes widgets. Sinon, les données de test seront incorrectes.
Le deuxième test mesure l’impact sur l’ensemble du compte lors de l’exécution d’un Performance Max nouveau ou existant parallèlement à d’autres campagnes. Les annonceurs peuvent personnaliser les campagnes après le début du test.
Le deuxième test mesure l’augmentation globale du compte lors de l’exécution d’un Performance Max nouveau ou existant aux côtés d’autres campagnes. Cliquez sur l’image pour l’agrandir.
L’objectif de Google avec les deux types d’expériences est probablement de démontrer la valeur des campagnes Performance Max. Google espère que Performance Max surpassera les campagnes Shopping standard et améliorera les performances globales du compte d’un annonceur.
Mots clés à exclure au niveau du compte
Un problème avec les campagnes Performance Max est que les résultats sont trompeurs en raison des mots-clés de la marque. Une campagne de retour sur les dépenses publicitaires de 500 % peut inclure des termes de marque et sans marque. La page Insights (traitée ci-dessous) affiche les revenus et le volume de recherche par catégorie, mais pas les coûts associés, pour calculer le ROAS.
Pour faire face, les annonceurs ont demandé à leurs représentants Google d’ajouter manuellement des mots clés de marque à exclure. Ce Performance Max isolé n’entraîne que du trafic hors marque et de marque attiré par la campagne de recherche de marque de l’annonceur.
Cependant, Google autorise désormais les mots clés négatifs au niveau du compte dans toutes les campagnes de recherche, Shopping et Performance Max. L’inconvénient est que les annonceurs ne peuvent pas encore ajouter de négatifs à leurs campagnes Performance Max. Un représentant Google devrait le faire.
La page Aperçu :
La page Google Ads Insights affiche les tendances du marché et les performances globales du compte. Il inclut désormais l’analyse Performance Max via les termes de recherche et les informations sur l’audience.
Le rapport sur les termes de recherche regroupe les requêtes par sujet tout en mettant en évidence les tendances en termes de valeur de conversion et de volume de recherche. Dans l’exemple ci-dessous, la catégorie de recherche est “chemises western”.
Le rapport sur les termes de recherche regroupe les requêtes par sujet tout en mettant en évidence les tendances en termes de valeur de conversion et de volume de recherche. Ce modèle est pour les “chemises western”. Cliquez sur l’image pour l’agrandir.
Nous constatons une augmentation de 278 % du volume de conversion et une augmentation de 11 % du volume de recherche pour la sous-catégorie “chemises western” au cours des 28 derniers jours par rapport aux 28 jours précédents. Ces données peuvent affecter les éléments publicitaires d’un annonceur, même s’il n’enchérit pas sur ces mots clés. Un annonceur peut afficher des chemises western dans plus d’éléments en sachant que le sujet est populaire et génère des revenus.
Le rapport Audience Insights affiche la part Performance Max des conversions, des clics et des impressions s’il est optimisé pour ces segments. Dans l’exemple ci-dessous, l’audience Vêtements d’extérieur représente 50,8 % des conversions de la campagne.
Le rapport Audience Insights affiche les conversions, les clics et la part d’impressions de Performance Max. Cliquez sur l’image pour l’agrandir.
Tout comme la compréhension des termes de recherche, ces données d’audience indiquent quels actifs résonnent avec vos prospects. Vous ne pouvez pas toujours les cibler directement, car Google utilise des signaux d’audience pour trouver des utilisateurs pertinents.
Dans la capture d’écran ci-dessus, j’ai fourni le signal d’audience : les utilisateurs qui ont été sur le site au cours des 30 derniers jours. Ce signal a incité Google à diffuser nos publicités auprès du public des vêtements d’extérieur.
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