Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.
Si vous avez du mal à vous souvenir de l’époque où le commerce électronique n’existait pas, félicitations ! Es-tu normal? Cependant, l’environnement évolue au moment où nous parlons et les détaillants construisent maintenant leurs propres plateformes publicitaires.
L’avenir de l’industrie s’appuie sur les données de première partie sur ces plates-formes pour offrir une expérience client plus connectée et améliorer les revenus des annonceurs sans compromettre la confidentialité des clients. Mais, pour savoir où nous allons (et pourquoi c’est si impressionnant), nous devons savoir où nous sommes allés.
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Le commerce électronique était autrefois le Far West
Si vous pouviez entrer dans une machine à voyager dans le temps et régler les commandes au début de l’ère des point-com, vous ne feriez que commencer à voir les germes des médias de détail modernes germer dans le sol frais d’Internet. À l’époque, Amazon et Paypal étaient des bébés. De nombreuses entreprises explorant le nouveau paysage numérique étaient des “pures play” comme Newegg.com ; pas de magasins physiques. Puis, à la fin des années 90 et au début des années 2000, les détaillants à grande surface ont commencé à créer leurs propres point-com. Pensez à Walmart.com, BestBuy.com et Pets.com.
Supposons que vous soyez une marque ou un fournisseur cherchant à faire de la publicité auprès de pure play ou de grandes entreprises. Ils étaient de la partie, au juste prix. Vous collecteriez des milliers de dollars en fonds de développement de marché (MDF) pour des éléments tels que des bannières de page d’accueil ou des envois d’e-mails. L’entreprise mettrait votre logo sur son site Web et si les étoiles s’alignaient, vos ventes monteraient en flèche.
Les données inhérentes à ce paysage payant étaient si stériles que vous seriez chanceux d’en avoir pour votre argent et votre partenariat. Oubliez les outils marketing modernes et les mesures telles que les rapports de retour sur les ventes, les impressions, les taux de clics (CTR) ou le comportement d’achat. Et sans eux, bonne chance pour suivre les performances de votre retour sur investissement (ROI).
Vers 2007, les portes de la salle ont été ouvertes. Dans le marketing programmatique progressif et Adzinia Media Group (ancêtre d’Amazon Ads), qui a permis aux spécialistes du marketing et aux marques d’utiliser des processus automatisés pour acheter un inventaire publicitaire. Mais ce n’est qu’en 2012 que les annonceurs ont commencé à recevoir des données de ces services. La percée a eu lieu en 2016 lorsque Amazon, Triad Media Group, Criteo et plusieurs autres ont introduit des accoudoirs de conformité et des mesures de performance.
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La personnalisation apporte de la loi et de l’ordre
Lorsque les grandes entreprises ont finalement mis la main sur les données des consommateurs, les choses ont commencé à devenir un peu plus civilisées dans le Far West numérique – ou plutôt, personnalisé. L’objectif était d’utiliser les données des consommateurs pour offrir une expérience optimale et personnalisée.
Les principaux détaillants ont développé des outils pour générer du trafic vers leurs sites Web et leurs magasins en utilisant leurs données de comportement d’achat de première partie. Walmart, par exemple, a créé Walmart Connect, tandis que Best Buy a utilisé Criteo. Les deux sociétés ont utilisé The Trade Desk pour la publicité display programmatique. Avec ces outils en main, les annonceurs pourraient « acheter » de l’espace en ligne et recevoir un certain niveau de mesures de performance.
Contagieux? Les ventes sont toujours fermées par l’intermédiaire d’un plus grand détaillant. Les marques pouvaient représenter leurs produits avec des badges ou d’autres mentions du détaillant, mais leur propre marque était aussi visible que des pierres dans un seau de boue. Tout le trafic revenait aux sites Web des détaillants, pas aux marques. De même, tout vendeur de publicité physique qui se rend dans les magasins physiques de ces détaillants ramène les consommateurs directement dans les magasins à grande surface.
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Finissons d’apprivoiser la ville
Aujourd’hui, nous entrons dans une autre phase de perfectionnement des annonceurs. Alors que les lois sur le suivi des données des consommateurs évoluent pour promouvoir la confidentialité et que la possibilité d’utiliser le suivi par des tiers meurt, la « personnalisation » est un mot surutilisé.
La nouvelle approche, qui est importante quand on pense au volume de produits, de marques et de canaux de vente que nous voyons aujourd’hui ; contact.
Les détaillants comprennent qu’ils doivent travailler avec un public plus large et plus général. (Superbowl, n’importe qui ?) Le succès signifie désormais un contenu publicitaire qui se concentre sur l’attachement émotionnel. Peu importe qui est le public, il suffit qu’il puisse s’identifier au message et qu’il résonne avec la marque.
Cet accent mis sur l’émotion fait une énorme différence. L’étude a révélé que les clients qui ont à la fois un lien émotionnel positif et une satisfaction globale avec une entreprise d’investissement sont six fois plus susceptibles de mettre leurs actifs en commun avec cette entreprise que ceux qui sont simplement satisfaits.
Les annonceurs qui combinent une connexion émotionnelle avec des données de vente au détail de première partie vont littéralement changer le paysage médiatique.
Amazon, qui dispose de tonnes de données via des propriétés d’éditeurs telles que Twitch et FreeVee (anciennement IMDb), ouvre la voie avec cette nouvelle méthode. Ils ouvrent leur plate-forme pour diffuser des annonces à partir du site Web d’Amazon. Bien que vous puissiez toujours demander aux acheteurs de conclure des ventes sur Amazon, si vous êtes comme la plupart des marques, vendre directement au consommateur est probablement plus rentable que de payer des frais. Si vous vendez des produits sur Amazon et que vous avez un site Web, ils peuvent vous aider à générer du trafic vers votre point-com et à y conclure des ventes. Si vous pouvez le faire, devinez quoi? Vous pouvez désormais collecter les e-mails, les expéditions et d’autres données des acheteurs pour contacter les acheteurs.
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Une révolution dans le ciel numérique
Imaginez maintenant pouvoir hacher vos propres données de première partie de votre site de commerce électronique avec les données de première partie du détaillant. Imaginez que vous l’utilisiez pour identifier les audiences ayant une forte affinité pour votre marque qui n’ont pas appuyé sur la gâchette et n’ont pas acheté. Voici à quoi ressemble l’avenir alors qu’il évolue pour adopter un modèle qui profitera aux entreprises de médias de détail, aux fournisseurs, aux marques et aux consommateurs. Un engagement croissant envers la confidentialité des consommateurs signifie s’appuyer sur ces informations pour offrir aux acheteurs la sécurité de leurs transactions.
Alors que les détaillants donnent la priorité à la connexion plutôt qu’à la personnalisation, rien n’arrête l’utilisation des données de première partie pour établir des relations clients plus solides et plus directes grâce à des mesures exploitables. Les données de première partie transforment les médias et le commerce électronique, offrant un voyage amusant et axé sur les données à ceux qui souhaitent en profiter.
