Il ne devrait pas être difficile de convaincre les gens de prendre une gorgée de yerba maté. C’est complètement naturel. Il vous fait vous sentir énergisé et détendu en même temps. Vous pouvez le boire toute la journée sans sentir l’acide gastrique brûler votre œsophage. C’est la source de caféine de choix pour Lionel Messi, Zoe Saldana et le Pape. Je bois du yerba maté avec ma belle-mère argentine au moment où j’écris ceci, et je le boirai probablement avec elle ou mon mari quand vous le lirez. Et pourtant, mon expérience en essayant d’inciter des amis à le goûter est catastrophique.
L’Argentin ou l’Uruguayen moyen boit plus de 26 gallons de bière verte chaque année, mais pour autant que je sache, le Nord-Américain moyen n’a même jamais essayé la boisson la plus consommée d’Amérique du Sud, du moins pas sous sa forme traditionnelle. Après plus de 100 ans d’ajout de beaucoup de sucre et d’augmentation du désir des consommateurs pour la “caféine pure”, les entreprises en appelant la yerba maté est enfin en rayon près de chez vous ! Mais dans ce pays d’individualisme et de germophobie, la vraie chose ne fera jamais son chemin.
La plante est considérée comme une marchandise lucrative depuis que les Européens sont arrivés en Amérique. Bien avant que les Nord-Américains ne rejettent le yerba mate, les colons européens tombaient éperdument amoureux de cette substance. Au début du XVIe siècle, quelques décennies après leur arrivée dans l’actuel Paraguay, les Espagnols buvaient déjà la teinture locale qu’ils avaient prélevée sur les indigènes Guarani. Les Guarani utilisaient ce qu’ils appelaient le yerba maté comment ?— comme stimulant et pour ses effets curatifs depuis des temps immémoriaux. Ils ramassaient les feuilles d’une espèce particulière d’ajoncs, les séchaient, puis les mâchaient comment ? ou mettez-le dans une gourde de la taille d’une orange à tremper dans l’eau et à faire passer entre amis.
L’Espagnol a aimé l’énergie que donnait le yerba mate et a commencé à vendre les feuilles. Mais selon Christine Folch, auteur du prochain livre Yerba Maté. Une histoire culturelle stimulanteCe sont les missionnaires jésuites du Paraguay qui ont fait de la yerba maté une véritable culture de rente en développant des méthodes pour la cultiver à grande échelle ; méthodes reposant sur le travail forcé des peuples autochtones. L’utilisation une fois maté a explosé. Dans les années 1700, il était consommé dans toute l’Amérique du Sud, du Paraguay actuel au Pérou, en Bolivie, au sud du Brésil, en Uruguay, en Argentine et au Chili.
La première poussée majeure pour populariser et cultiver le yerba mate aux États-Unis n’a pas eu lieu avant 1899, lorsque des représentants du Brésil et du Paraguay ont vanté ses avantages lors du Congrès du commerce international à Philadelphie. Peu de temps après, la première entreprise basée aux États-Unis, la Yerba Maté Tea Company, a été fondée. Le slogan marketing de l’entreprise était simple et accrocheur. “Boire du thé Yerba Maté et être heureux.” “Ici, nous avons donc la boisson idéale”, disait une brochure de 1900 Yerba Maté Tea Company, “une boisson qui facilite la digestion, revigore instantanément le corps et le cerveau et détend le système nerveux”. En outre, il a ajouté que “les femmes seront particulièrement intéressées de savoir qu’il n’a absolument aucun effet nocif sur la peau du visage”.
L’action a accru l’intérêt. des personnes curieuses ont écrit à leur journal local pour demander où acheter du yerba mate, et les agriculteurs ont cherché des informations sur la façon de le cultiver. Les articles de journaux de l’époque prédisaient un avenir où le yerba maté pourrait remplacer le thé et le café. Les entrepreneurs ont créé de nouvelles entreprises vendant du yerba mate ; Certains voyaient la Prohibition comme l’ouverture parfaite pour une boisson non alcoolisée animée. Il était vendu chaud et froid. Dans les années 1930, l’armée américaine a même envisagé de donner aux soldats des rations quotidiennes de boisson.
Et pourtant, la demande reste faible à la fin des années 1930. Les spécialistes du marketing étaient perplexes et écrivaient : « Quand peut-on s’attendre à une augmentation de la consommation ? Les États-Unis et la France se sont montrés insensibles à toute tentation. Les Américains ne semblaient pas aimer le yerba maté. une revue en 1921 Héraut de New York lire : « La saveur et le goût étaient d’un degré particulier et d’un caractère désagréable. Si nos amis sud-américains peuvent profiter de cette boisson, ils sont les bienvenus pour tout ce qui pousse.”
Certes, le yerba maté est amer et a le goût de l’herbe fraîchement coupée. Mais le café a un goût de caoutchouc brûlé la première fois que vous l’essayez, et les Américains n’en ont jamais assez. Il se passe quelque chose de plus profond ici. Jimena Diaz Alarcón, chercheuse argentine en marketing et tendances de consommation, dit qu’il est logique que les Américains ne posent jamais leurs tasses de café ou de thé pour ramasser une citrouille remplie de yerba mate. “Il n’y a pas d’ajustement culturel”, m’a-t-il dit depuis sa maison à Buenos Aires.
Traditionnellement, le yerba mate est consommé à partir de la courge commune à travers une paille commune appelée bombilla. “Ici en Argentine”, a déclaré Alarcon, “l’amitié est une habitude culturelle, c’est une tradition et c’est le partage avec les autres”. Mais s’asseoir pendant une heure ou deux et partager un verre, surtout avec la même paille, n’est pas une chose à laquelle les Américains sont habitués.
Pourtant, même lorsque les entrepreneurs du passé ont supprimé l’aspect générique du yerba mate et l’ont vendu aux Nord-Américains dans des sachets de thé individuels, le café et le thé ont finalement gagné. Ca a du sens. une grande partie de l’attraction d’un partenaire est son rituel et sa communauté, pas seulement les composés qu’il contient. Un conjoint avec des sacs n’a tout simplement pas beaucoup de chance pour cela. Afin de convaincre les Américains peu familiers avec la tradition du yerba mate de l’intégrer dans leur vie, la boisson doit être à la fois pratique et supérieure au café ou au thé, tout en perdant les choses mêmes qui la rendent si appréciée. Amérique du Sud.
Au cours de la dernière décennie, la soif croissante des Américains pour des boissons caféinées saines à base de plantes a contribué à propulser le yerba mate dans la mode alimentaire, du moins superficiellement. Aujourd’hui, vous pouvez le trouver au dépanneur et dans les grandes chaînes d’épicerie comme Whole Foods et Walmart. Mais dans la culture américaine, quand un couple n’a pas de feuilles, de pailles et de citrouilles. Au lieu de cela, c’est un ingrédient mélangé à des boissons énergisantes en conserve et en bouteille. Ce style de yerba mate est pratique et rapide, et ne nécessite aucun crachat.
Bien que le yerba mate en conserve gazéifié existe depuis les années 1920, la demande est nouvelle. Aujourd’hui, “les gens veulent plus de produits naturels et des listes d’ingrédients plus simples”, explique Martin Caballero, un éditeur de BevNET qui a grandi en buvant du yerba mate lors d’une visite à sa famille en Argentine. “Donc, utiliser le yerba mate comme source d’énergie, la caféine, est quelque chose que nous avons vu de plus en plus.” Beaucoup plus. En 2021, la société Coca-Cola a lancé Honest Yerba Mate; Perrier a maintenant une ligne Energize avec du yerba mate, et la startup Guru vend une boisson énergisante bio “inspirée des puissantes plantes amazoniennes”. (D’une part, le yerba mate ne pousse pas réellement en Amazonie.)
Au moins une entreprise a fait l’expérience directe de la différence entre la commercialisation du vrai yerba mate et le produit dilué. Fondée en 1996, Guayakí a construit toute son activité autour du travail avec les communautés indigènes du Paraguay pour cultiver durablement la plante. Au début, l’entreprise ne vendait que des sachets de thé et du yerba mate en vrac, mais au milieu des années 2000, elle s’est concentrée sur la vente de boissons énergisantes au yerba mate. L’ajout de bulles et de sucre a porté ses fruits, tout comme une ambitieuse campagne de marketing destinée aux étudiants; Au cours de la dernière décennie, Guayaquil a probablement introduit plus d’Américains au yerba mate que tous les efforts de marketing précédents combinés. Et bien que j’admire leurs efforts et leur philosophie d’entreprise, leur “Classic Gold” en conserve a énormément le goût de Coca light déshydraté. Mais peut-être que c’est la stratégie.
De nos jours, il est facile de trouver de jeunes influenceurs faisant la promotion de la version en conserve du yerba mate, ou comme ils l’appellent souvent, “yerb”. Entre-temps, j’ai largement abandonné le rôle d’ambassadeur de la yerba maté à l’ancienne. Mes amis et collègues ne sont tout simplement pas intéressés à partager la boisson verte et amère. Mais mon enfant ne pourrait pas être plus excité à ce sujet. Chaque matin, nous lui offrons notre citrouille et notre paille argentée (après avoir bu de l’eau chaude pour contrôler la caféine) et il sourit jusqu’à ce que nous la reposions. la bombe entre ses petites lèvres. J’aime à penser qu’elle l’aime pour la même raison que moi, pas pour le goût, mais pour l’intimité et le rituel.
